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- 西湖龙井茶叶的品牌培育和价值提升
- 作者： 沈青 来源： 《江苏商论》 年份：2019 文献类型 ：期刊 关键词： 西湖龙井茶叶 品牌培养 品牌保护
- 描述：西湖龙井茶历史悠久,以其独具的色翠、香郁、味醇、形美以及蕴涵的丰富文化,享誉国内外。近年来假冒西湖龙井茶泛滥,严重损坏西湖龙井茶的品牌形象和声誉。西湖龙井茶发展的历史积淀了丰富的文化内涵。加强对西湖龙井茶叶品牌的保护,提升西湖龙井茶叶的品牌价值十分重要。
- 全文：西湖龙井茶叶的品牌培育和价值提升●沈 青（浙江工商大学 工商管理学院，浙江 杭州310018）［关键词］西湖龙井茶叶；品牌培养，品牌保护［摘 要］西湖龙井茶历史悠久，以其独具的“色翠、香郁、味醇、形美”以及蕴涵的丰富文化，享誉国内外。近年来假冒西湖龙井茶泛滥，严重损坏西湖龙井茶的品牌形象和声誉。西湖龙井茶发展的历史积淀了丰富的文化内涵。加强对西湖龙井茶叶品牌的保护，提升西湖龙井茶叶的品牌价值十分重要。杭州西湖龙井茶生产历史悠久，以其独具的“色翠、香郁、味醇、形美”以及蕴涵的丰富文化，享誉国内外。西湖龙井茶发展的历史使其积淀十分丰富的文化内涵。加强对西湖龙井茶叶品牌的保护，提升西湖龙井茶叶的品牌价值十分重要。一、杭州西湖龙井茶叶品牌现状目前，产自杭州西湖龙井的茶叶品牌过多过滥。西湖龙井茶叶还只是一个产品名称，而不是一个品牌。西湖龙井缺少一个强大的品牌。西湖地区周围的9个村是西湖龙井茶叶的主要产区，在产茶区有48家茶叶生产企业，每个企业都有自己的商标品牌，生产的茶叶规格和质量标准不一。各家茶叶生产企业经营分散，各自为战，商标众多，包装五花八门，生产规模小，生产设备落后，管理水平低。可以说西湖龙井茶叶是有名茶而无名牌，花在品牌设计、品牌建设、品牌保护和品牌提升的精力和财力太少，没有真正形成西湖龙井茶叶的品牌效应，缺乏领军的龙头企业，没有培养真正有分量的品牌。近几年来，假冒龙井茶叶现象经常发生，许多茶叶假冒西湖龙井，消费者无法辨别真假，购买后大呼上当受骗，认为西湖龙井茶没有正宗的，严重影响了西湖龙井茶叶的声誉和品牌形象。现在不仅西湖龙井茶叶的品牌众多，产自杭州西湖地区以外的茶叶也叫龙井茶叶，如产自杭州萧山、余杭、富阳、临安、桐庐、建德、淳安等地的龙井茶称为“钱塘龙井”，产自新昌、嵊州、上虞、绍兴等杭州之外产区的龙井茶则称为“浙江龙井”，使消费品很难辨别真伪，西湖龙井茶叶已被众多龙井茶叶淹没，品牌培育和价值提升任重道远。二、西湖龙井茶叶品牌的培育和提升1、整合资源，形成合力，共同培育品牌。没有优良的茶叶品质，就不能培育出优秀的品牌，同时没有强大的西湖龙井茶叶品牌作后盾，即使茶叶的品质再好，也卖不出满意的价格。英国是个不产茶叶的国家，但立顿红茶确是全世界最好的红茶。西湖龙井茶也是高品质茶叶，但在西湖龙井茶叶中确没有知名的品牌。为改变西湖龙井茶叶品牌过多过滥现象，打造“西湖龙井”品牌，政府、茶叶生产销售企业、茶农等各方主体要齐心协力，共同培育西湖龙井茶叶品牌。地方政府对“西湖龙井”茶叶品牌建设进行指导，加强市场监管，加大打击假冒西湖龙井茶的力度。茶叶生产企业在政府牵头、茶叶协会协调下，可以按“狮、龙、云、虎、梅”等区域对茶叶生产加工企业进行整合，形成五家茶叶产、销龙头企业“狮、龙、云、虎、梅”商号，共同培育“西湖龙井”品牌。西湖龙井茶叶的主产区的九个村的茶叶都可以在共有品牌 “西湖龙井”下，形成“狮、龙、云、虎、梅”等五个子品牌，注册五个“母子商标”，统一收购，统一加工、统一包装，统一出售。在保持“西湖龙井”品牌形象的前提下，五个子品牌协同作战，良性竞争，共拓市场，既可以保证“西湖龙井”品牌价值的不断提高，又可以使子品牌得到发展，同时又可规避因子品牌出现问题对母品牌的伤害，促进茶叶企业做大做强。同时要规范销售渠道，加贴防伪标志，实行连锁特许经营，统一标识和专卖店形象，做到品牌质量保证。茶农也要珍惜西湖龙井的品牌价值，严格区分自产茶鲜叶和外购茶鲜叶，确保西湖龙井茶正宗，不要自砸牌子，以假充真。2、建立新型的“公司+茶农”股份合作产销模式。目前，正宗西湖龙井茶多数通过自产自销的形式直接卖到购买者手中，茶商只能收购到极少一部分正宗西湖龙井投放市场，这也是市场上假冒西湖龙井茶的重要原因之一。为了保护正宗西湖龙井的品牌，提升西湖龙井茶的品牌价值，茶叶生产加工企业可以按照“公司+农户”的经营模式与茶农进行股份合作经营，在公司股权安排上可以吸收茶农按户或茶园面积入股，收益共享，风险共担。茶叶生产加工企业在种植技术、优良茶苗供应、茶园管理、土壤改良、施肥喷药、鲜叶保存等多方面对茶农进行技术指导，在产茶季节以合理价格收购茶农采摘的自家青茶叶，由公司组织炒制和销售，尽量做到公司统一经营管理，减少茶农散户无序经营甚至掺假等混乱局面。为减少茶农无序经营或以假乱真等不法经营现象，公司可以与茶农协商，租赁经营茶农的质量合格的茶山经营权，从生产源头、茶叶加工、茶叶保存期、销售市场等多方面保证正宗西湖龙井茶的质量和品牌。3、加快无公害龙井茶基地建设，减少茶叶铅污染来源。全面推行无公害龙井茶基地建设，加大土壤改良力度，运用现代农业技术培育优质茶叶苗木，加大科技种茶、采茶推广和应用力度，禁止使用有机磷化肥农药，从生产源头上提高龙井茶的内在品质。据西湖龙井茶铅来源研究的结果，大气粉尘、土壤污染、采摘技术、加工环节是茶叶最易受到重金属铅污染的主要途径。通过实施西湖龙井茶基地保护措施，改善龙井茶基地的土壤环境。针对鲜叶采摘环节，推广标准化采摘，减少含铅量较高的茶梗、老叶。在鲜叶存放环节，采用竹匾和篾垫摊放茶叶鲜叶，避免粉尘污染。对加工过程引起的铅污染，全面实施清洁化生产。茶叶生产加工企业要实行清洁化管理，推行茶叶标准化生产、加工、包装，切实提升西湖龙井茶叶品质，为真正做大做强西湖龙井茶产业打下坚实基础。4、传承手工炒茶工艺，规范发展机器炒茶。西湖地区得天独厚的地理环境和土质决定了西湖龙井的内在品质，但以色、香、形、味出名的西湖龙井茶叶，更与炒茶人高超的炒茶技艺分不开。炒茶技艺应当手工炒茶工艺和机器炒茶工艺并重。西湖龙井的手工炒茶技艺沉淀太多的传统和文化，应当在继承的基础上有所创新。但随着茶叶产量的增长和许多人不愿意从事炒茶职业，发展机器炒茶也是势在必行。西湖龙井的手工炒茶工艺可以往高端产品上走，特级、一级西湖龙井茶用手工炒制，保持西湖龙井茶的原汁原味特色。二级以下的西湖龙井茶可以用机器制茶。（1）手工炒茶工艺要传承。随着老一代炒茶技师的退出，新一代炒茶人对传统炒茶工艺掌控不足，本地茶农不愿炒茶。西湖龙井的手工炒茶工艺要传承，需要建立一支稳定的炒茶技师队伍。要采取相关鼓励措施，吸引本地年轻人学习继承精湛的手工炒制工艺，规范西湖龙井的手工炒制技术，保护传统手工工艺。高级龙井茶的炒制分为“青锅”和“辉锅”两道工序，工艺十分精湛，依据不同鲜叶原料不同炒制阶段分别采取不同工序。1000多年历史，形成了西湖龙井茶须经过的数道工序：摊放、炒青锅、回潮、分筛、辉锅、筛分整理(去黄片和茶末)、收灰贮存等。在炒制手法上，十分讲究抖、带、挤、甩、挺、拓、扣、抓、压、磨等十大手法。其手法在操作过程中变化多端，制出的成品茶，扁平挺直、大小长短均匀，恰似兰花之瓣，别具特色。一斤茶叶炒制成功，大约需要4个半小时的时间。西湖龙井茶的独特不仅因为茶叶本身特别，更因为采炒工艺略带神秘的独特传统。（2）机器炒茶工艺要规范。由于本地茶农不愿炒茶，机器炒茶也是茶产业发展的方向。机器炒茶的好处是外形看起来整齐、比较均匀、色泽靓丽，但也有口感差、缺回味、香气弱的缺点。由于高端西湖龙井茶产量不大，可以人工炒制，大量的中低端茶叶可用机器代替手工炒茶，大大提高炒茶效率。使用机器炒茶每个工人每天可以炒制出20斤茶，而手工炒茶每个工人1天最多只能炒制出2斤。要提高机器炒茶的质量，茶叶科研机构应与产茶企业协同攻关，根据手工炒制的工艺流程，设计机器炒茶的规范作业，运用电脑控制技术严格控制炒制时间、炒制温度、炒制火候，使机器炒茶尽量接近手工炒茶状态。5、完善茶叶质量认证，加强原产地保护措施。西湖龙井茶历史悠久，深受消费者喜爱。近年来假冒西湖龙井茶泛滥，严重损坏西湖龙井茶的声誉，也显现了西湖龙井茶品牌建设和保护的缺失。加强西湖龙井茶的原产地保护，培育西湖龙井茶的品牌和企业字号，坚决打击假冒伪劣龙井茶刻不容缓。茶叶生产和经销企业，要从收购鲜茶叶、加工、包装、保存、批发、零售等环节严格把关，切实维护西湖龙井茶的品牌形象。茶农也要自律，不要外购鲜叶冒充龙井鲜叶以次充好。茶叶协会等机构要充分发挥行业指导和监督，切实在西湖龙井茶品牌保护方面发挥作用。地方政府的有关市场监督部门在新茶开摘期间，要集中力量加强对生产加工企业、流通环节的监督检查，打击假冒西湖龙井茶以假充真、以次充好违法行为，加大商标、防伪标识的管理力度。根据食品市场准入有关条件，具体指导帮助西湖龙井茶生产加工企业进一步完善必备的生产加工条件，开展市场准入认证。同时，帮助茶农、生产加工企业更好地掌握西湖龙井茶苗木栽培、鲜叶采摘和加工炒制技术。按照质量标准和程序抓好精品、特级西湖龙井茶认定及电子远程监控，公正、高效抓好检验检测，努力维护西湖龙井茶品牌。［参考文献］［1］鲍志成,关于西湖龙井茶叶起源的若干问题［J］.东方博览,2004，(2).［2］章传政,刘宗岸.龙井茶制作技术的发展［J］.中国茶叶加工,2008,(1).［3］毛祖法,罗列万.陆德彪.浙江绿茶产业现状与提升发展对策［J］.茶叶,2007,(1).［4］谢丰镐.西湖龙井字号的演变及其品质特征［J］.茶叶,2006,(1).［5］徐建.西湖龙井茶叶遭遇品牌困局［N］.钱江晚报,2007-3-18.［7］徐建.留下最原真的老龙井［N］.钱江晚报,2008-11-13.［8］沈青.名牌战略与连锁经营［M］.中国商业出版社,2000.［9］詹姆斯.C.柯林斯.基业常青［M］.中信出版社,2002.［文献标识码］A［文章编号］1009-0061（2010）06-0133-03